Một nhà quản lý PR phải hiểu biết về công việc của mình. Điều này giải thích sự cần thiết phải duy trì các kho lưu trữ thông tin quan trọng, được gọi là hồ sơ báo chí hoặc hồ sơ truyền thông.
Kho lưu trữ quản lý PR
Hồ sơ báo chí được thu thập đối với tất cả các tin tức, cá nhân và sự kiện quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến uy tín của tổ chức.
Tốt nhất là nên để các tủ hồ sơ riêng biệt theo:
- các sự kiện thường xuyên và một lần: triển lãm, hội thảo, bàn tròn, cuộc họp và bữa tối kinh doanh;
- những người chủ chốt, những nhà lãnh đạo quan điểm, những đồng minh của vị trí của tổ chức và những đối thủ của nó;
- các chủ đề thường xuyên được PR-dịch vụ. Điều quan trọng là phải thu thập không chỉ tài liệu của riêng tổ chức mà còn cả phản ứng của công chúng, tài liệu biên tập, nhận xét của chuyên gia, v.v.
- các phương tiện truyền thông và nhà báo trong ngành.
Hồ sơ báo chí, giống như bất kỳ kho lưu trữ nào, phải là một cơ sở thông tin động, trong đó thông tin được cập nhật thường xuyên và thông tin mới được thu thập một cách cẩn thận.
Kỹ thuật thu thập
Về mặt kỹ thuật, hồ sơ báo chí có thể được in hoặc điện tử. Thông thường, để giảm thiểu công việc trên hồ sơ báo chí, có thể có cả hai phương án lưu trữ bổ sung.
Hồ sơ báo chí bao gồm các ấn phẩm trên các phương tiện truyền thông, tài liệu riêng của dịch vụ PR. Đối với cá nhân, tiểu sử, ảnh, dữ liệu cá nhân (với sự cho phép của người đó), chi tiết liên lạc cá nhân và điện thoại của trợ lý được sử dụng. Điều quan trọng là phải lập hồ sơ báo chí cho các sự kiện từ các chương trình của sự kiện, các nghị quyết, tài liệu phát của người tham gia và liên hệ của ban tổ chức.
Một vị trí đặc biệt trong hồ sơ báo chí bị chiếm giữ bởi thông tin về các phương tiện truyền thông và các nhà báo. Một chuyên gia PR phải mô tả chi tiết từng phương tiện truyền thông chuyên biệt, bất kể tổ chức hiện đang tương tác với tòa soạn hay không. Dữ liệu thô phải bao gồm thông tin về lượng phát hành (nếu là ấn phẩm in), số người tham dự (đối với các nguồn Internet), thông tin về những người sáng lập, CEO, biên tập viên và các nhà báo trong ngành.
Ngày sinh của tất cả các đối tác truyền thông, bất kể họ chiếm vị trí nào trong hệ thống phân cấp biên tập, sẽ không bao giờ thừa. Một nhân viên bình thường và người đứng đầu một tập đoàn truyền thông sẽ hài lòng như nhau nếu dịch vụ PR của một tổ chức thân thiện chúc mừng họ bằng một tấm bưu thiếp nhỏ hoặc một bó hoa tươi tốt. Thông tin về nhà báo được giới hạn tốt nhất trong phạm vi năng lực thông tin của tổ chức. Nếu dịch vụ PR đã chuẩn bị và giao cho phóng viên một nhà phân tích của tổ chức chuẩn bị tài liệu, bạn nên để lại dấu ấn về điều này trong hồ sơ báo chí. Điều này sẽ giúp bạn dễ dàng biết được điểm xuất phát của nhận thức giữa các đồng nghiệp với việc tiếp xúc nhiều lần.
Việc điền đầy đủ hồ sơ báo chí liên quan trực tiếp đến mức độ mà dịch vụ PR phân tích kỹ lưỡng trên phương tiện truyền thông. Ngay sau khi một bài báo mới xuất hiện về một chủ đề gần gũi với hoạt động của tổ chức người quản lý PR, nó phải được đưa vào hồ sơ báo chí. Bạn cũng nên làm với các câu chuyện video, các cột của tác giả, hồ sơ của các blogger có thẩm quyền và thông tin khác.
Truy cập vào hồ sơ báo chí
Nếu một hồ sơ báo chí được hình thành trong một thời gian dài, thì khá thường xuyên, ngoài thông tin từ các nguồn mở, một cái gọi là người trong cuộc sẽ xuất hiện trong đó. Thông tin nội bộ thường được gọi là thông tin nhận được từ các nguồn không chính thức chưa được xác nhận công khai. Các đại diện chính thức của các tổ chức có thể giữ những thông tin đó ở trạng thái “không bình luận” trong một thời gian dài, do đó, khi đã có trong hồ sơ báo chí, người quản lý PR phải nhớ sự cần thiết phải hạn chế quyền truy cập vào kho lưu trữ cho bên thứ ba.
Một động cơ khác để hạn chế quyền truy cập vào hồ sơ báo chí là dữ liệu cá nhân, thường được bổ sung thông tin về con người. Điều quan trọng cần nhớ là khi liên hệ với các nhân viên khác của tổ chức, các chuyên gia PR của các tổ chức khác và các bên quan tâm khác. Hồ sơ báo chí được phát triển chủ yếu cho mục đích sử dụng nội bộ của tổ chức.
Điều này cũng giải thích sự cần thiết phải cài đặt các hệ thống bảo mật bổ sung để ngăn chặn rò rỉ thông tin. Điều quan trọng là phải thu thập tài liệu giấy trong các tập hồ sơ, quyền truy cập vào đó nên được giới hạn nghiêm ngặt. Cơ sở dữ liệu điện tử nên được cung cấp cho nhân viên của bộ phận PR, theo yêu cầu - cho ban quản lý của tổ chức, nhưng được đóng với nhiều loại thông tin công ty.
