Để khám phá thị trường người tiêu dùng, để hiểu nhu cầu, thâm hụt và sở thích của họ, một số phương pháp được sử dụng. Một trong số đó là phương pháp phỏng vấn sâu. Có rất nhiều cuộc thảo luận về các nguyên tắc ứng xử của nó và các phương pháp làm cơ sở cho cuộc phỏng vấn sâu. Tuy nhiên, công cụ nghiên cứu này đã được ứng dụng thành công và tạo ra kết quả.
Bản chất của kỹ thuật "phỏng vấn sâu"
Phỏng vấn sâu là cuộc trò chuyện trực tiếp với người trả lời dựa trên các câu hỏi của người phỏng vấn. Mặc dù thực tế là các câu hỏi phỏng vấn đã được chuẩn bị kỹ lưỡng từ trước, nhưng cuộc hội thoại không có cấu trúc rõ ràng, và nhà nghiên cứu phải có khả năng thay đổi hoặc xoay chuyển cuộc phỏng vấn theo hướng mong muốn. Cuộc phỏng vấn cần tiết lộ thái độ thực sự của người trả lời đối với bản chất của vấn đề, động cơ, niềm tin của họ, chạm vào và tiết lộ tất cả các khía cạnh của chủ đề. Vì vậy, một cuộc phỏng vấn sâu cần được thực hiện bởi một chuyên gia có trình độ chuyên môn cao. Sử dụng các kỹ thuật đặc biệt, ông khuyến khích người trả lời đưa ra các câu trả lời chi tiết, cụ thể, trung thực tối đa.
Tùy thuộc vào nhiệm vụ mà nhà nghiên cứu đặt ra, chủ đề của cuộc phỏng vấn rộng như thế nào cũng như đặc điểm cá nhân của người trả lời, thời gian thực hiện một cuộc phỏng vấn sâu có thể thay đổi từ nửa giờ đến vài giờ. Bản thân quá trình phải được ghi lại bằng âm thanh hoặc video Điều này được thực hiện để không bỏ sót thông tin dù là nhỏ nhất khi biên soạn một bản phân tích. Quay phim cũng được sử dụng để phân tích các khoảnh khắc không lời trong một cuộc trò chuyện.
Sự thành công của một cuộc phỏng vấn sâu phụ thuộc vào kỹ năng chuyên môn của người phỏng vấn. Anh ta không nên tỏ ra thiên vị, không nên “tạo áp lực” cho người được hỏi và ảnh hưởng đến ý kiến của anh ta. Các chuyên gia cấp cao trong lĩnh vực này rất khó tìm nên dịch vụ của họ rất đắt đỏ, và phỏng vấn sâu là một trong những phương pháp nghiên cứu tốn kém nhất.
So sánh phỏng vấn sâu với phương pháp nhóm tập trung
Cả hai nhóm tập trung và phỏng vấn sâu đều được thiết kế để thực hiện các nhiệm vụ tương tự: xác định chân dung của người tiêu dùng, hành vi và thái độ của họ đối với các thương hiệu và nhà sản xuất, tìm kiếm các lĩnh vực quảng bá sản phẩm mới, đánh giá sản phẩm, v.v. Tuy nhiên, có những cuộc thăm dò nghiên cứu trong đó không thể làm việc với một nhóm người trả lời.
Phỏng vấn sâu được sử dụng khi đề cập đến trải nghiệm cá nhân, thân mật của người trả lời, hoặc chủ đề gây được tiếng vang lớn trong xã hội - nghĩa vụ quân sự, các vấn đề về nghiện ma túy và mại dâm, thuế, khi thông tin được yêu cầu từ các chuyên gia hoặc "hạn hẹp "các chuyên gia hoặc ý kiến của đại diện các công ty cạnh tranh. Ngoài ra, các cuộc phỏng vấn sâu được ưu tiên nếu người trả lời là một quan chức lớn hoặc một người rất nổi tiếng và chủ đề của cuộc khảo sát sẽ ảnh hưởng đến nghề nghiệp hoặc cuộc sống cá nhân của họ. Làm việc nhóm tập trung đôi khi là không thể vì sự xa xôi về địa lý của những người được hỏi.
