Văn bản quảng cáo phải giống như tiếng kêu của sứ giả trong quảng trường cổ - ngắn và lớn. Văn bản càng dài thì ngân sách quảng cáo càng lớn và quảng cáo càng kém hiệu quả.
Copywriter làm việc với từ đắt nhất, văn bản quảng cáo không chịu kém văn chương, thơ ca, triết học, truyền kỳ. Tính ngắn gọn và chính xác khi đánh - đây là nhiệm vụ chính của một copywriter trong logic trình bày. Tất cả những gì không cần thiết đều bị cắt bỏ!
Sự khác biệt chính giữa ngôn ngữ quảng cáo là nó được nói với một người tiêu dùng cụ thể, nói đến hàng nghìn người khác nhau cùng một lúc. Tất cả những người này đều có trình độ học vấn khác nhau, khác nhau (đôi khi đối lập về tâm lý, tính khí, kho hệ thần kinh. Vì vậy, quảng cáo nên ở mức trung bình, bao phủ số lượng người tham gia lớn nhất., và thời trang, theo apt Theo định nghĩa của V. Nabokov, có một “sự thành công của sự tầm thường.” Một xu hướng bán hàng thời trang luôn là sự chế tác trung gian, chính xác của số đông.
Âm điệu của ngôn ngữ quảng cáo phải truyền cảm hứng cho sự tự tin, văn phong phải gần gũi với giọng nói (theo loại đối tượng mục tiêu). Để có thể kết hợp các phong cách khác nhau trong một bản sao quảng cáo bằng cách sử dụng tối thiểu các kỹ thuật là một nghệ thuật tuyệt vời. Đồng thời, bất kỳ nỗ lực nào để "trở thành người của riêng mình trong hội đồng quản trị", tán tỉnh người tiêu dùng thông qua việc sử dụng các cách diễn đạt tiếng lóng, từ thô tục mang lại tác dụng ngược trong 99% trường hợp. Ngày nay, quảng cáo của Nga đang phạm tội với kỹ thuật này, cố gắng gây sốc cho công chúng bằng những chiêu trò rẻ tiền.
Vì vậy, chẳng hạn, bạn có thể trích dẫn quảng cáo cho một đại siêu thị đồ gia dụng nổi tiếng, nơi đặt máy hút bụi trên bảng quảng cáo, các đặc tính kỹ thuật, giá chiết khấu, thương hiệu của một đại siêu thị và một khẩu hiệu thô tục: " Bú cho một xu! " Những người viết quảng cáo cũng sẽ quảng cáo cho một cộng đồng nhà tranh mới gần Matxcova, nơi có ít thông tin nhất về vật thể đó kèm theo một phụ đề ngớ ngẩn: "Một cây thông làm quà tặng!"
Giọng điệu của ngôn ngữ quảng cáo là giọng điệu bí mật của cuộc trò chuyện giữa người bán và người mua, trong đó có nội dung, sự tôn trọng đối với khách hàng tiềm năng, trong đó tối đa các sự kiện được nêu ra trong một số lượng nhỏ các từ. Nó không được chứa những lời lẽ thô tục rẻ tiền, những lời sáo rỗng, sự hào hoa, sự khoe khoang, những ám chỉ không phù hợp, những từ lóng sáo rỗng, những từ so sánh nhất. Thu hút khách hàng bằng dòng tiêu đề hấp dẫn không liên quan gì đến sản phẩm được chào bán, sử dụng các từ ngữ gây sốc và đôi khi còn ẩn chứa ngôn từ tục tĩu chính là đỉnh cao của sự ngu ngốc trong quảng cáo.
Ogilvy viết: "Đối với người mua, trước hết, tất cả thông tin về sản phẩm đều quan trọng, và nghĩ rằng một vài tính từ trống rỗng và một khẩu hiệu hào nhoáng sẽ thuyết phục anh ta mua thứ gì đó là xúc phạm chính người mua đó." Cũng phản cảm khi nghĩ đến số đông, coi đó là đám đông vô văn hóa, thiếu nhân cách, vô nghĩa.
